Nieuwe Distributievormen in de Verzekeringsmarkt: Een Onomkeerbaar Feit?

Wat maakt Coca-Cola tot een supersterk merk? Is het de smaak of de prijs? Ik geloof dat het om twee zaken draait. Aan de ene kant is het haar enorme naamsbekendheid en aan de andere kant is het Coca-Cola's enorme distributienetwerk. Waar je ook ter wereld komt, overal is een blikje Coca-Cola te koop; van de meest inheemse gebieden tot aan down-town New York. Alhoewel producten veranderen en de smaak van de consument; toch blijft distributie een van de drijvende krachten achter het succes van Coca-Cola.

Belang van distributie in de verzekeringsbranche

Ditzelfde principe gaat ook op voor de verzekeringsbranche. Distributie is een van de meest elementaire onderdelen in de marketingmix. Productdifferentiatie en spelen met de prijs is vooral iets wat marketeers leuk vinden, maar als je nergens op het schap ligt, komt er geen volume in een portefeuille.

Sinds het internet tijdperk zijn distributiekanalen enorm aan verandering onderhevig. Zowel het directe als het indirecte kanaal hebben een totale metamorfose doorgemaakt. Een verzekering sluit je niet meer primair af bij een maatschappij of via het intermediair. Tegenwoordig claimen vergelijkingssites hun positie en nemen de macht soms over. Zo wordt de Engels markt al gedomineerd door vergelijkingssites zoals GoCompare, Compare The Market of MoneySuperMarket. In Nederland wordt de vergelijkingsmarkt gedomineerd door Independer. Haar succes was zelfs zo groot dat Achmea het platform heeft ingelijfd. De Noord-Amerikaanse en Zuid-Amerikaanse markt worden nog niet gedomineerd door (online)vergelijkers. Die markten daar zijn er nog niet klaar voor. Al zal dat een kwestie van tijd zijn. De digitale transformatie gaat zo snel, dat in die markten grote stappen kunnen worden gezet.

Nieuwe vorm van distributie

Terwijl alle distributievormen bedacht leken, is er sinds juli 2019 een nieuw distributiekanaal ontstaan. De Nederlandse verzekeraar FBTO, onderdeel van Achmea, is een samenwerking aangegaan met AKO (retailershop van boeken). Je kan een verzekering kopen door middel van een tegoedkaartje via het retailkanaal. Knappe vondst, want dit was een van de weinige distributievormen die nog niet eerder is gebruikt. De nieuwe verzekering van FBTO en de distributie via AKO zijn nog in de pilotfase. Het is afwachten of de offline retail aanpak een succes wordt.

De toekomst van distributiekanalen

He Siri, kun je voor mij een verzekering uitzoeken? Misschien ben ik lui, maar wat mij als muziek in de oren klinkt, is als er ooit een moment komt waarin ik mijn telefoon opdracht kan geven om voor mij een verzekering te zoeken. Hierbij wil ik in een opdracht zowel het directe als het indirecte kanaal afstruinen. Ik ga ook meteen all-in. Ik wil dus niet alleen online zoeken maar ook offline. Dat laatste klinkt misschien een beetje gek, maar Google is al een eind op weg om via AI een computer online een reservering te laten maken. Het project heeft de naam Google Dupex gekregen en Google is hard op weg om een computer daadwerkelijk met mensen te laten communiceren.

Mijn telefoon kent mij beter dan dat ik mijzelf ken

Wat is er in de toekomst nog meer mogelijk? Het moet in de toepassing zijn van techniek, wat in staat is meer over mij te weten en te analyseren dan dat ikzelf kan. Ik kom uit bij mijn telefoon. Mijn telefoon analyseert daadwerkelijk gedraag. Waar woon ik? Hoeveel heb ik geslapen? Reis ik veel voor mijn werk? Ben ik loyaal aan mijn supermarkt? Etc. Tot in de kleinste details weet mijn telefoon wat ik doe. Data is daarmee verzekerd.

Kan ik nog een stap verder zetten? Jazeker! Sinds de komst van PSD2 is het mogelijk om een externe partij toegang te geven tot je bankgegevens. Als ik dus mijn telefoon, die weet waar ik ben geweest, hoeveel ik heb geslapen, waar ik werk, koppel en toegang geef tot mijn bepaalgegevens, dan weet ik niet alleen fysiek gedrag, maar ook financieel gedrag. Je krijgt dan zoveel data die een mens niet kan processen. Ben ik impulsief? Koop ik dure spullen? Spaar ik genoeg? Als dat allemaal kan worden meegenomen bij de aankoop van een verzekering krijg je per definitie het beste product.

Verantwoordelijkheid

Een telefoon naar een verzekering laten zoeken, klinkt niet alleen futuristisch het zal ook menig acceptant en wetgever als ongewenst in de oren klinken. Een klant bepaalt namelijk niet zelf wat belangrijk voor hem is. Waar ligt de verantwoordelijkheid? Is het een soort super execution only model of toch advies? Het antwoord laat ik in het midden.

Hoe koppelen we de toekomst van distributiekanalen aan de nieuwe digitale verzekerings-assistent?

Ik ben een digital marketeer. In mijn vakgebied is search engine optimization net zo belangrijk als C02. Voor de leek, ik houd mij bezig met vindbaarheid. Als u dit blog leest, heb ik mijn werk goed gedaan. Ik geloof dat techniek in staat is om betere verzekeringsproducten voor mij te vinden. Het advies is beter, rationeler en meer data is meegenomen in de afweging. Echter net zoals dat voor mijn vakgebied geldt, is straks de vindbaarheid van een polis van vitaal belang. Als je niet vindbaar bent of nergens op het schap ligt, zal je geen succes halen. Wellicht ontstaat er in de toekomst een nieuw soort functie "De digital search insurance policy optimization specialist". Totdat het zover is wens ik u succes met het ontwikkelen van distributievormen en met uw uitdaging om van zoveel mogelijk distributievormen gebruik te maken.

Over de auteur:
Mark Salm heeft na zijn studie marketing management ruim 8 jaar ervaring opgedaan in de verzekeringsbranche. Onderwerp van zijn scriptie was het keuzegedrag en het belang van product attributen voor autoverzekeringen. In 2014 was hij betrokken bij de eerste pay-how-you-drive proposities in Nederland en vertolkte later de rol als verzekeringsadviseur. Als digital marketeer bij CCS helpt hij verzekeraars in het digitaliseren van hun processen.